Реклама высоких технологий
Нам кажется привычной реклама новой марки безалкогольного напитка или нового туристического маршрута. Но реклама пока не является эффективным методом продвижения высокотехнологичных отраслей и наукоемких технологий.
По статистике, наиболее известные сегодня высокотех- нологичные бренды – Intel, Hewlett-Packard, Sun, Cisco, Novell и Microsoft – стали таковыми не благодаря рекламе, а с помощью уверенной демонстрации своего лидерства, через поставку информации о верном выборе направления приобретений.
Однако много высокотехнологичных компаний и продуктов терпят неудачу. Они тратят триллионы долларов на наружную рекламу, которая использует поведенческую психологию, вирусный маркетинг, старательно привлекают семиотику, стереотипы, чтобы убедить аудиторию в важности и нужности своей продукции, но высокодоходной рекламы не может существовать без Интернета, веб-браузеров, а также без использования тех самых высоких технологий в рекламе.
Однако основная проблема состоит в том, чтобы изменить отношение к высоким технологиям в масштабе всего общества, выстроить систему информирования так, чтобы воспитать способность понимать сложные технологии, а затем использовать полученные знания и для создания, и для продаж новых технологий. На этапе запуска высокотехнологичной продукции покупатели всегда сталкиваются с высокими рисками. И чтобы уменьшить риски, новые высокотехнологичные компании используют печатную рекламу, где размещают информативные материалы и подчеркивают свое технологическое превосходство.
При этом имея высокотехнологичные продукты, производители часто не используют их возможности в рекламе. А эти возможности велики. 34 Так, компания Minority Report использует в рекламе. А эти возможности велики. Биометрическую идентификацию сетчатки глаза покупателя и, по вариантам направления взгляда, получение цифровых релевантных рекламных объявлений. Эта технология, как она есть, имеет возможность на- страивать цифровые дисплеи к тому, кто останавливается и смотрит на рекламу. Основываясь на отслеживании человека в реальном мире, технология позволяет показать на цифровом табло подходящую одежду или самые вкусные блюда, если покупатель был там раньше, и даже если он находится вне магазина или ресторана.
Компания The Venetian Resort в Лас-Вегасе использует эту технологию для распознавания лиц в цифровых дисплеях ресторанов и развлекательных предложениях для прохожих. Компания SceneTap использует распознавание лиц, чтобы следить за обитателями баров Чикаго – не из соображений безопасности, но для того, чтобы можно было войти на сайт SceneTap и проверить сочетание возраста, соотношение мужчин/женщин среди посетителей бара, прежде чем отправиться туда.
Заглядывая вперед, компания Intel говорит, что эта технология будет хорошо работать в киосках и торговых автоматах, да и вообще почти в любой точке продажи. Таким образом, реклама уже сегодня может ориентироваться на конкретные лица на невероятно детальном уровне. Но, по исследованиям немецких ученых, компании производящие высокотехнологичную продукцию, в своих объявлениях не учитывают эту особенность современного мира. Рекламируется чаще объединенная технология вообще, которая выступает благом для всех людей. Не рассматривается ни сегментация рынка, ни особенности целевой аудитории. Но покупатели высокотехнологичных продуктов мыслят совсем иначе, чем люди, которые создают или поставляют их.
Результатом становятся массовые проблемы поддержки высокотехнологичного бизнеса и конкурентная борьба во всех областях рынка.
